17.03.2022

Customer-Centric Product Management – So verknüpfen Sie Kundenbedürfnisse mit Ihrem Produktportfolio

Die MHP Management- und IT-Beratung GmbH ist eines der führenden Beratungsunternehmen und ein Tochterunternehmen der Porsche AG. Der besondere Beratungsansatz von MHP ist die Symbiose aus Management- und IT-Beratung. Dabei optimiert und digitalisiert MHP als Digitalisierungsexperte Prozesse über die komplette Wertschöpfungskette. Gemeinsam mit Edizon als Spezialist für kundenzentrierte Wachstums- und Innovationsstrategien wurde ein komplementärer Ansatz entwickelt, um eine ganzheitliche quantifizierbare Lösung von der Bedürfnisermittlung bis hin zur Produktportfolioentscheidung zu ermöglichen.  

Variantenmanagement muss Kundenbedürfnisse und interne Unternehmensanforderungen gleichermaßen berücksichtigen 

Mit der Jobs-to-be-Done Theorie, einem der mächtigsten Werkzeuge im Innovationsmanagement, lassen sich Märkte, Kunden, Bedürfnisse, Segmente und Wettbewerber unter einem neuen Blickwinkel betrachten. Ergänzt um den Outcome-Driven Innovation® (ODI) Prozess, einen integrierten Innovations-, Marktforschungs- und Strategieprozess, ist es möglich, sowohl untererfüllte Kundenbedürfnisse („underserved needs“), als auch übererfüllte Kundenbedürfnisse („overserved needs“) marktspezifisch zu ermitteln. 

Für Unternehmen mit technisch komplexen Produkten und einer hohen Variantenvielfalt bietet dies eine vielversprechende Grundlage, um kundenzentriert strategische Produktentscheidungen treffen zu können. Das gezielte Schaffen von maßgeschneiderten Varianten liegt dabei im Fokus.  

Bei Entscheidungen hinsichtlich neuer Produkte oder Varianten reicht es jedoch nicht aus, nur marktspezifische Entscheidungskriterien anzuwenden. Auch interne Unternehmensanforderungen müssen berücksichtigt werden. Das Ziel ist es, die Komplexitätskosten möglichst gering zu halten und die Variantenvielfalt innerhalb des Unternehmens beherrschen zu können. 

Um Kundenbedürfnisse und die unternehmensinternen Anforderungen bestmöglich im Sinne des Unternehmenserfolgs befriedigen zu können, bedarf es einer ganzheitlichen Betrachtung, wodurch eine datengestützte Verknüpfung beider „Welten“ notwendig ist. 

Das Customer-Centric Product Management Framework (CCPM) ermöglicht ganzheitliches Variantenmanagement 

Eine Möglichkeit, dieser Herausforderung gerecht zu werden, ist die Anwendung des CCPM (Customer-Centric Product Management) Frameworks. Dieser Ansatz hat zum Ziel, die ermittelten und quantifizierten Kundenbedürfnisse (Outcomes) mit dem eigenen Produktportfolio zu verknüpfen. Dadurch wird eine ganzheitliche Betrachtung bei Produktentscheidungen ermöglicht. 

Das CCPM-Framework lässt sich dabei in drei Phasen einteilen. 

Phase 1: JTBD & ODI Approach  

In dieser Phase werden quantifizierte Kundenbedürfnisse und Kundensegmente ermittelt. Hierbei wird unter Anwendung des Outcome-Driven Innovation® (ODI) Prozesses das zu betrachtende Marktsegment definiert, Kundenbedürfnisse über qualitative Interviews ermittelt, diese entsprechend quantifiziert, segmentiert und dabei potenzielle Handlungsfelder ermittelt. 

Phase 2: Erstellung des Produktportfolios 

In der zweiten Phase wird Transparenz über das aktuelle Produktportfolio des Unternehmens(-bereichs) geschaffen. Hierzu wird zunächst entschieden, ob das unternehmensweite Produktportfolio, oder ein bestimmter Auszug aus dem Portfolio betrachtet wird. 

Das Produktportfolio muss dabei in zwei Betrachtungsbereichen aufgebaut werden. 

  • Der erste Betrachtungsbereich ist die Marktsicht (auch Konfigurationssicht genannt). Sie zeigt auf, welche Varianten dem Kunden angeboten werden. 
  • Der zweite Betrachtungsbereich ist die Techniksicht. Diese Sicht zeigt auf, mit welchen Komponenten die jeweiligen angebotenen Varianten technisch abgebildet werden. 

Phase 3: Verknüpfung der Kundenbedürfnisse mit dem Produktportfolio und Evaluierung der Lösungskonzepte 

Nachdem Kundenbedürfnisse ermittelt und quantifiziert und die Märkte segmentiert sind (= Phase 1), sowie das aktuelle Produktportfolio abgebildet ist (= Phase 2), wird in Phase 3 die Verknüpfung geschaffen. 

Zunächst werden anhand der unerfüllten Kundenbedürfnisse (= Outcomes) Lösungskonzepte zur Erfüllung ebendieser Outcomes nach dem ODI-Prozess generiert. Die nach erster Betrachtung realisierbaren Lösungskonzepte werden nun mit den Outcomes verknüpft. Hierbei ist zu erwähnen, dass es sich dabei um eine N:N-Beziehung handelt. Ein Kundenbedürfnis kann demnach durch mehrere Lösungskonzepte erfüllt werden, wobei auch ein Lösungskonzept mehrere Kundenbedürfnisse bedienen kann.  

Anschließend werden die Lösungskonzepte mit dem bestehenden Produktportfolio verknüpft. Hierbei gilt es zu ermitteln, welche Komponenten und Merkmale im Produktportfolio ergänzt werden müssen, um die Lösungskonzepte ins Produktportfolio zu integrieren. 

So lässt sich über das Lösungskonzept eine Verbindung dieser beiden Welten darstellen. Die betrachteten Lösungskonzepte müssen nun für die gewählten Produktstrategien evaluiert und validiert werden, indem die Lösungskonzepte zur Analyse in das Produktportfolio integriert werden und daraus Handlungsempfehlungen abgeleitet werden. Dieser iterative Prozess muss für die Lösungskonzepte mit allen Stakeholdern (auch mehrmals aufgrund von möglichen Anpassungsbedarfen) gemeinsam durchgeführt werden.  

Nach Abschluss der Bewertung kann datengestützt ein neues Produktportfolio geplant und entschieden werden. Im Anschluss erfolgt die Implementierung der neuen Produkte, in der nun Optimierungen hinsichtlich der Modulbildung in Berücksichtigung des neuen Produktportfolios durchgeführt werden können. 

So reduzieren Sie Komplexität in Produkten und Prozessen  

Es liegt auf der Hand, dass solch ein Framework nicht auf einem Blatt Papier oder einer mit Makros erweiterten Excel-Lösung erfolgen kann. Aufgrund der hohen externen Variantenvielfalt, sowie der internen Anzahl an Komponenten und Komponentenvarianten zur Erfüllung ebendieser Variantenvielfalt entsteht folglich eine Komplexität, die ohne Systemunterstützung nur sehr schwer zu verarbeiten ist.  

Für exakt diesen Anwendungsfall wurde das Tool SimpleVariance® von MHP (A Porsche Company) entwickelt. SimpleVariance® ermöglicht es, über Variantenbäume Abhängigkeiten und Verknüpfungen visuell zu betrachten, und dabei Analysen je nach Anwendungsfall zu fahren. Für das CCPM-Framework wurde das Tool entsprechend um das ODI-Modul erweitert, wodurch alle relevanten Informationen aus dem Outcome-Driven Innovation® (ODI) Prozess in das Tool eingepflegt und bearbeitet werden können. 

Möchten Sie mehr über die Vorgehensweise und Umsetzung eines CCPM-Frameworks erfahren? Kontaktieren Sie uns und/oder besuchen Sie uns auf dem „3rd JTBD Summit Europe“ am 30. und 31. März in Wien. Erleben Sie dort die interaktive Breakout Session zum Thema „SimpleVariance – Define a JTBD Modular Product Architecture and Reduce Complexity in Products and Processes“.  

JTBD Summit , 30. Mrz - 31. Mrz, 2022

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