Wie man in einer VUCA-Welt erfolgreich ist – Strategien für Innovatoren

Kennen Sie “VUCA“? Der Begriff, der aus der militärischen Ausbildung in den 1980er Jahren stammt, ist nicht wirklich neu, erfährt in den letzten Jahren aber ein zunehmendes Interesse und eine steigende Bedeutung. VUCA ist ein Akronym und beschreibt ein Umfeld, das sich durch vier Merkmale kennzeichnet: Volatilität, Unsicherheit, Komplexität und Ambiguität.

Tatsächlich agieren heute die meisten Unternehmen in fast jeder Branche in einem Umfeld, das den Kriterien von VUCA entspricht. In diesem Blog möchten wir all jenen, die für Wachstum und Innovation zuständig sind 1) ein tieferes Verständnis dafür vermitteln, was VUCA wirklich bedeutet und 2) Lösungsstrategien für die vier Herausforderungen anbieten, für die VUCA steht.

Was bedeutet VUCA?

Um den Begriff VUCA zu verstehen, ist es notwendig einen Schritt zurückzutreten und zu hinterfragen, warum der Begriff in den letzten Jahren so aktuell geworden ist. George Forsythe, Karen Kuhla und Daniel Rice beschreiben in ihrem Artikel Can You Do VUCA drei Treiber für eine VUCA-Welt:

1. Technologie (das exponentielle Wachstum aller Risiken und Chancen im Zusammenhang mit Digitalisierung, Internet der Dinge, künstlicher Intelligenz, Big Data, Robotik etc.)
2. Globalisierung
3. Umwelt (Klimawandel, Bevölkerungswachstum, Migration, etc.)

Diese drei Faktoren nehmen individuell an Dynamik zu und schaffen damit ein Umfeld, das von den einzelnen Akteuren als immer schwieriger zu kontrollieren wahrgenommen wird.

Um zu verstehen, was VUCA wirklich bedeutet, ist ein klares Verständnis jeder Dimension des Modells wichtig. Eine der besten Beschreibungen der vier Dimensionen von VUCA finden Sie in Jeroen Kraaijenbrinks Artikel What Does VUCA Really Mean?. Hier folgt eine kurze Zusammenfassung:

• Volatilität ist mit Geschwindigkeit und häufigen Veränderungen verbunden, die oft unvorhersehbar sind. Je unbeständiger die Welt ist, desto öfter und schneller ändern sich die Dinge.
• Unsicherheit bezieht sich auf mangelndes Wissen darüber, ob ein Ereignis eintreten wird und welche Auswirkungen dies hat. Je unsicherer die Welt ist, desto schwieriger ist es, ein Ereignis vorherzusagen.
• Komplexität bedeutet, dass ein System aus vielen Komponenten besteht, die auf unterschiedliche Weise miteinander interagieren können. Je komplexer ein Umfeld ist, desto schwieriger ist es, die richtigen Schlussfolgerungen zu ziehen.
• Ambiguität bedeutet, dass eine Situation nicht explizit definiert ist, was mehrere Interpretationen plausibel macht. Je mehrdeutiger die Umgebung ist, desto schwieriger ist es, ein Ereignis zu deuten.

Kraaijenbrink hat die einzelnen Elemente des VUCA-Modells auch visualisiert, zu sehen in einer Grafik am Ende dieses Blogs.

Nicht alle Dimensionen sind in jeder Situation im gleichen Ausmaß gültig. Wenn ein Unternehmen beispielsweise in neue Märkte expandiert, ist dies vor allem eine komplexe und unsichere Situation, denn Kunden, Wettbewerber, Wettbewerbsregeln, Vorschriften usw. sind nicht bekannt. Das bedeutet nicht unbedingt, dass es sich gleichzeitig um eine volatile und mehrdeutige Situation handelt. Um die richtige Strategie zum Überleben in einer VUCA-Welt zu finden, müssen Sie daher zunächst herausfinden, welche Dimension (oder welche Dimensionen) in Ihrer Situation vorherrscht.

Welche generischen Strategien sollten Innovatoren verfolgen, um in einer VUCA-Welt erfolgreich zu sein?

Es gibt eine rege Diskussion darüber, wie man in einer VUCA-Welt erfolgreich sein kann. Bill George, Senior Fellow an der Harvard Business School, hat beispielsweise das Akronym VUCA 2.0 entwickelt. In diesem Lösungsmodell steht die Abkürzung VUCA für “Vision, Understanding, Courage, and Adabtability“. Um für Innovatoren wirklich hilfreich zu sein, sollten die Lösungsstrategien unserer Meinung nach leicht modifiziert werden:

• Volatilität erfordert Vision: In einem volatilen Umfeld brauchen Unternehmen eine langfristige Vision, die über den Schwankungen steht. Ein Vision für die Produktentwicklung ist der Job-to-be-Done (JTBD) des Kunden. Denn während Produktlebenszyklen immer kürzer werden, bleibt der Job-to-be-Done über lange Zeit konstant. Menschen wollten beispielsweise immer schon “in einem sicheren Zuhause leben“ und die Prozessschritte rund um diesen Job-to-be-Done blieben konstant, während sich die Lösungen von manuellen Türschlössern bis hin zu digitalen Sicherheitssystemen weiterentwickelten. Oder: Menschen wollten immer schon “Musik hören“, während sich die Produkte und Services vom Grammophon über den CD-Player bis hin zu Online-Streaming-Diensten weiterentwickelten.

• Unsicherheit erfordert Wissen: Wenn Sie Ihre Produktpipeline innovieren oder neue Märkte erschließen, ist Technologie selten der größte Unsicherheitsfaktor – schwieriger ist meist die Kundenperspektive, d.h. zu verstehen, wie Kunden Wert definieren und messen. Wenn ein Unternehmen alle Bedürfnisse seiner Kunden zu 100% kennen würde, wäre es ein Leichtes, ein Produkt oder Service zu entwickeln, das diese wirklich begeistert.

  Outcome-Driven Innovation® (ODI) identifiziert nicht alle Kundenbedürfnisse in einem Markt, aber von allen Methoden, die wir kennen, kommt sie diesem Ideal am nächsten. In einem sehr systematischen Ansatz werden in den meisten Märkten bis zu 150 Kundenbedürfnisse aufgedeckt; dieses Wissen bildet die Grundlage für ein Datenmodell, das die Markt- und Produktentscheidungen der kommenden Jahre steuert.

• Komplexität erfordert Fokus: Man kann Komplexität reduzieren, indem man sich auf jene Faktoren konzentriert, die die größte Wirkung haben. Das klingt einfacher, als es ist. Denn die Erkenntnis, was wirklich relevant ist, setzt eine umfassende Analyse voraus. In den Worten von Albert Einstein: “Wenn ich eine Stunde Zeit hätte, um ein Problem zu lösen, würde ich 55 Minuten über das Problem nachdenken und 5 Minuten über die Lösung.“

  Auch das macht Outcome-Driven Innovation® so besonders: Die umfassende Analysephase bildet die Grundlage für alle folgenden Entscheidungen, wie z.B. strategische Entscheidungen zu Produkten, Märkten und Innovationsprogrammen, die Definition von Produkt- und Servicekonzepten sowie die Gestaltung von Marketing- und Verkaufsprogrammen. Alle diese Entscheidungen sind dann aufeinander abgestimmt und auf ein Ziel ausgerichtet: die Schaffung von Wert für den Kunden.

• Ambiguität erfordert Vision, Wissen, Fokus und Schnelligkeit: Ambiguität oder Mehrdeutigkeit ist wahrscheinlich die VUCA-Dimension, die am schwierigsten in den Griff zu bekommen ist. Im HBR-Artikel What VUCA Really Means for You wird Mehrdeutigkeit als die “unbekannte Unbekannte“ beschrieben. Als Lösungsstrategie empfiehlt der Autor, zu experimentieren. Wir sind nicht der Meinung, dass das “Experimentieren“ ein Teil einer Strategie sein sollte. Um eine mehrdeutige Situation unter Kontrolle zu bekommen, müssen Ihre Wachstumsbestrebungen auf einer starken Vision aufbauen, müssen Sie so viel Wissen wie möglich sammeln und sich auf das Wesentliche konzentrieren – und zusätzlich müssen Sie in der Lage sein, schnell zu handeln und Ihre Entscheidungen innerhalb eines definierten Rahmens rasch anzupassen.

  Auch in diesem Fall ist Outcome-Driven Innovation® (ODI) das perfekte Werkzeug, um dies zu erreichen. Da strategische Entscheidungen mit ODI langfristig gültig sind, ermöglichen sie aufeinander abgestimmtes Handeln von kurzfristigen Aktionen wie der Definition von Marketingbotschaften und Verkaufsargumenten über Produktmodifikationen bis hin zu langfristigen F&E-Programmen. Variationen und Anpassungen sind rasch durchführbar – jedoch innerhalb definierter, stabiler Eckpfeiler wie identifizierter Zielsegmente oder Themen, die für diese Segmente den größten Wert erzeugen.

Unsere Welt wird in Zukunft noch mehr zur VUCA-Welt werden – wer sich schon heute darauf vorbereitet, wird in Zukunft einen Vorteil haben. Die Einführung von Outcome-Driven Innovation® als grundlegenden Innovationsprozess in Ihrem Unternehmen bietet Ihnen alle Kenntnisse und Kompetenzen, die Sie benötigen, um in einer VUCA-Welt erfolgreich zu sein. Fangen Sie schon heute damit an, sich für die Herausforderungen der Zukunft zu wappnen. Besuchen Sie den Wissensbereich auf unserer Website und notieren Sie sich den Termin für DIE Hauptveranstaltung zum Thema JTBD-Denken und ODI in Europa: den 2. JTBD SUMMIT EUROPE 2020 vom 25. bis 26. März 2020.

 

 

^{The Four Dimensions of VUCA COPYRIGHT JEROEN KRAAIJENBRINK; Source ‘What Does VUCA Really Mean?‘}