So gestalten Sie Ihr Innovationsmanagement kundenzentriert

Wie ist es eigentlich möglich, dass das Management von Innovationen – eine Aufgabe, die für das langfristige Überleben eines Unternehmens mehr als wesentlich ist – so schlechte Ergebnisse bringt? Denn obwohl die Bedeutung von Innovation unbestritten ist, sind die Erfolgsquoten von Innovationsinitiativen immer noch erstaunlich niedrig.

In einer von BCG durchgeführten Umfrage gaben 80 % der Innovationsverantwortlichen an, dass Innovation in ihrem Unternehmen zwar eine hohe Priorität genießt, aber nur 30 % der Innovationsverantwortlichen bewerteten ihre Bemühungen als erfolgreich. Eine vom Beratungsunternehmen Strategyn in Auftrag gegebene Meta-Analyse, in der die Erfolgsquoten unterschiedlicher Studien erhoben wurden, ergab eine durchschnittliche Erfolgsquote von lediglich 8,5 % (!). In diesem Artikel stellen wir sechs Hebel vor, um die Erfolgsquote von Innovationsprojekten maßgeblich zu steigern und “Innovation Excellence“ zu erreichen.

Warum ist es so schwierig, Erfolg mit Innovation zu generieren?

Einer der Hauptgründe für die niedrigen Erfolgsquoten liegt darin, dass die Systeme und -verfahren des Innovationsmanagements oft nicht kundenzentriert gestaltet sind, sondern vorwiegend auf Prozesssteuerung und -optimierung fokussieren. Hier ist bereits eine Veränderung wahrnehmbar: Denn während in vielen klassischen Definitionen des Innovationsbegriffs der Kunde und die Schaffung von Wert für den Kunden noch nicht einmal erwähnt werden, definiert die aktuelle internationale Norm ISO 56000 Innovation wie folgt:

“Der Begriff der Innovation ist gekennzeichnet durch Neuheit und Wert […] Neuheit und Wert sind also sowohl notwendige als auch hinreichende Merkmale des Innovationsbegriffs. Das bedeutet zum Beispiel, dass Erkenntnisse, Ideen und Erfindungen ohne die Manifestation von Wert keine Innovationen sind.“

Ein Innovationsmanagementsystem muss so konzipiert sein, dass es Wert für den Kunden schafft

“Value Creation“, also die Schaffung von Wert für den Kunden ist nicht nur Definitionsmerkmal, es ist die Existenzberechtigung von Innovation. Value Creation findet statt, wenn ein Problem oder ein unerfülltes Bedürfnis eines bestimmten Kundensegments deutlich besser gelöst bzw. erfüllt wird, als dies bestehende Lösungen (d.h. Produkte oder Services) tun.

Dieses Ziel der Schaffung von Wert für den Kunden muss sich wie ein roter Faden durch alle Aspekte des Innovationsmanagements ziehen, von der Entwicklung einer Innovationsstrategie bis hin zur Markteinführung konkreter Innovationsprojekte. Denn dann wirkt “Wert“ wie eine Triebkraft, die dem Kunden einen echten “Purpose“ vermittelt und Abteilungen (auf der Organisationsebene) sowie Entscheidungen (auf der Strategieebene) aufeinander abstimmt.

Doch während sich das Verständnis von Innovation und Innovationsmanagement langsam hin zu mehr Kundenzentrierung wandelt, tun sich viele Unternehmen noch schwer damit, diesen Aspekt konkret in ihrem Innovationsmanagement umzusetzen. Was sie benötigen, sind praktische Anleitungen und ein Innovationsmanagementsystem, das von der Basis auf kundenzentriert ist.

6 Hebel, um Ihr Innovationsmanagement kundenzentrierter zu machen

Basierend auf umfangreicher Forschung und langjähriger Erfahrung haben wir einen Entwurf für die “Next Generation“ eines Innovationsmanagement-Systems entwickelt, der in Form eines White Papers passend zum “2nd JTBD Summit Europe“ am 24. und 25. März 2021 veröffentlicht wird. In diesem Artikel werden sechs Hebel beschrieben, mit denen Sie Ihr bestehendes Innovationsmanagement kundenzentrierter gestalten können:

1. Innovationskultur: Schaffen Sie eine gemeinsame Sprache für Innovation. “Die gleiche Sprache zu sprechen“, d.h. das gleiche zu meinen und eine gemeinsame Sichtweise zu teilen, ist eine Grundvoraussetzung dafür, um an einem Strang zu ziehen. Alle an der Innovation Beteiligten müssen das gleiche Verständnis davon haben, was ein Kundenbedürfnis grundsätzlich ist, und sie müssen die ganz konkreten unerfüllten Bedürfnisse der Zielgruppe kennen.

   Das Ziel ist, dass über Abteilungsgrenzen hinweg klar definiert und kommuniziert wird, 1) welcher “Value“ 2) für welchen “Customer“ geschaffen werden soll, BEVOR überhaupt Innovationsaktivitäten gesetzt werden. Je klarer diese Parameter für alle an der Innovation Beteiligten sind, desto gezielter können Entscheidungen getroffen und Aktivitäten umgesetzt werden.

2. Front End: Erkennen Sie, was Kunden wirklich wollen und wo Chancen im Markt bestehen. Kundenzentriertes Management von Innovationen räumt dem “Front End“ von Innovationsprojekten einen besonderen Stellenwert ein. Das Front End bezeichnet die frühe Phase von Innovationsvorhaben, und umfasst Tätigkeiten wie das Sammeln und Verarbeiten von Informationen und Trends über Kunden, Märkte und Technologien.

   Oft wird diese Phase auch als “Fuzzy Front End“ bezeichnet – was aus unserer Sicht völlig falsch ist. Denn das Front End eines Innovationsprojektes sollte keinesfalls “schwammig“ sein, sondern klar definiert, quantifiziert und durch Innovationsmarktforschung (z.B. mit modernen Innovationsmethoden wie Outcome-Driven Innovation®) bewertet. Klarheit über unerfüllte Kundenbedürfnisse zu Beginn eines Innovationsprojektes ist die beste Richtschnur für die nachfolgenden Entwicklungs- und Einführungsaktivitäten.

3. Strategie: Definieren Sie eine kundenzentrierte und datengestützte Innovations-, New Business- & Digitalisierungsstrategie. Eine Strategie kann nur so gut sein, wie die Informationsbasis, auf der sie aufbaut. Um sicherzustellen, dass sich Kundenzentriertheit durch alle Aspekte der Innovation zieht, sollte das Fundament der Innovationsstrategie aus langfristig gültigen Kundenbedürfnissen bestehen. Wie das möglich ist? Das Jobs-to-be-Done-Framework bietet mit der Growth Strategy Matrix das richtige Werkzeug dafür.

4. Organisation: Bündeln Sie alle Aktivitäten des gesamten Innovationsprozesses – von der Ideengenerierung über die Entwicklung bis zu Markteinführung – und machen Sie Innovation steuerbar. Innovation muss so organisiert werden, dass sich Maßnahmen gegenseitig verstärken, Synergieeffekte wirksam werden und Alle an einem Strang ziehen. “Alignment“ ist eines der Hauptziele, wenn es darum geht, die Aufgabe der Innovation zu organisieren – und zwar abteilungsübergreifend zwischen Produktmanagement, F&E, Entwicklung, Marketing und Vertrieb, aber strategisch über Teilstrategien und “Innovationsflughöhen“ wie inkrementelle und radikale Innovationsinitiativen hinweg, wie ein Blogartikel von Edizon es beschreibt.

5. Entwicklung: Orientieren Sie sich beim Konzipieren, Testen und Entwickeln am Kundenwert. Die Innovationsmanagement-Methoden, die in der Entwicklungsphase eines Innovationsprojekts eingesetzt werden, sollten genau auf die Schaffung von “Customer Value“ abzielen und gleichzeitig kosteneffizient und zeitsparend sein. Der Jobs-to-be-Done Design Sprint ist solch ein strukturierter Ansatz zur Erstellung, Prototypisierung und Validierung neuer Produkt-/Dienstleistungskonzepte basierend auf den Ergebnissen des zuvor erwähnten Outcome-Driven Innovation® Prozesses.

6. Markteinführung: Setzen Sie auf die richtigen Argumente bei der Kommunikation und beim Innovationsmarketing (nämlich auf bislang unerfüllte Kundenbedürfnisse!). “Great marketing only makes a bad product fail faster“, das berühmte Zitat des berühmten Werbetexters David Ogilvy, bringt es auf den Punkt: Entscheidend für den Erfolg einer Innovation sind die Hausaufgaben, die VOR der Markteinführung gemacht werden ( d.h. all die zuvor beschriebenen Aktivitäten rund um Innovationskultur, Front End, Strategie, etc.). Nichtsdestotrotz ist es bei der Markteinführung eines neuen Produkts bzw. einer neuen Dienstleistung ganz wesentlich, Botschaften und Argumente zu transportieren, die überzeugen.

Auch in dieser Phase geht es um “Alignment“: Denn jene Verkaufsargumente, die am ehesten zu einer Kaufentscheidung führen, basieren auf Kundenbedürfnissen, die bislang unerfüllt geblieben sind bzw. nicht zufriedenstellend erfüllt wurden: Kundenbedürfnisse, die bereits im Front End identifiziert wurden und die Entwicklung von Produkt- und Servicemerkmalen in der Entwicklungsphase geleitet haben.

Möchten Sie mehr über die Umsetzung der sechs Hebel für Ihr kundenzentriertes Innovationsmanagement erfahren? Das White Paper “Jobs-to-be-Done (JTBD) Based Innovation Management System“ wird Ihnen weitere Details und konkrete Werkzeuge dafür bieten. Schreiben Sie uns hier eine Nachricht, um das Whitepaper vorab zu erhalten.

Erfahren Sie noch mehr über kundenzentriertes Innovationsmanagement auf dem “2nd JTBD Summit Europe“, der am 24. und 25. März 2021 in Wien stattfindet, und gleichzeitig als Online-Event gestreamt wird. Mit sechs Themen und mehr als 10 Referenten wird sich alles um “Becoming Customer-Centric and Achieving Innovation Excellence“ drehen!