So wird Kundenzentrierung zum Bestandteil Ihrer Unternehmens-DNA

Immer wieder kommen Klienten, mit denen wir zusammengearbeitet haben, nochmals zu uns zurück mit Aussagen wie: “Ich bin wirklich beeindruckt, wie die Ergebnisse des Outcome-Driven Innovation® (ODI) Projekts die Sichtweise auf unsere Märkte, Kunden, Produkte und Wettbewerber verändert haben! Aber immer noch gibt es einige Leute in unserer Organisation, die produktzentriert denken und handeln. Wie kann ich unser gesamtes Unternehmen in Richtung Kundenzentrierung transformieren? Wie kann ich sicherstellen, dass wir alle an einem Strang ziehen?“ 

Tatsächlich sind die Informationen, die in einem Outcome-Driven-Innovation® (ODI) Projekt generiert und im ODI-Datenmodell präsentiert werden, so allgemeingültig, dass sie für eine Vielzahl von unternehmerischen Fragestellungen herangezogen werden können. ODI-Marktdaten können die Wachstumsstrategie eines Unternehmens über unterschiedliche Abteilungen hinweg auf ein Ziel ausrichten. Denn sie bieten einen Orientierungspunkt, der für das gesamte Unternehmen relevant ist: der job-to-be-done des Kunden (JTBD).  

Der JTBD des Kunden richtet Entscheidungen im Produktmanagement, in der Produktentwicklung und im Portfolio-Management aufeinander aus 

Der job-to-be-done ist eine Aufgabe, die eine Kundin oder ein Kunde erledigen will, wenn sie oder er ein Produkt, Service oder ein ganzes Angebotsbündel in Anspruch nimmt. Während sich die Produkte und Dienstleistungen ständig weiterentwickeln, bleibt der entsprechende job-to-be-done grundsätzlich konstant.  

Für Unternehmen, die Lösungen (=Produkte und Services) anbieten, bedeutet dies, dass Entscheidungen, die auf der Grundlage des job-to-be-done seiner Kunden beruhen (auf den mit diesem Job verbundenen Bedürfnissen), grundsätzlich für Kunden relevant und langfristig gültig sind. 

Die Abteilungen für Produktmanagement, Produktentwicklung oder Produktportfoliomanagement sind in der Regel die ersten, die die Vorteile des ODI-Datenmodells und der Jobs-to-be-Done-Denkweise erkennen und für sich anwenden. 

ODI-Erkenntnisse ermöglichen es Produktmanagern, sowohl bahnbrechende Innovationen als auch inkrementelle Verbesserungen zu konzipieren, und sie helfen Produktentwicklern, Funktionen zu entwickeln, die die Kunden wirklich wollen. ODI-Einsichten helfen Portfoliomanagern, Lücken im bestehenden Produktportfolio zu erkennen und liefern Argumente, um den wertschaffensten Projekten in der Entwicklungspipeline höhere Priorität einzuräumen. 

Wie die ODI Erkenntnisse datengestützte Entscheidungsfindung in der gesamten Organisation ermöglichen 

Über diese klassischen Anwendungsbereiche hinaus können ODI-Insights auch dazu beitragen, Aktivitäten im Marketing, im Vertrieb, in Forschung & Entwicklung und den für (Digitalisierungs-)Planung und Strategie zuständigen Abteilungen aufeinander abzustimmen. Werfen wir einen genaueren Blick auf diese Bereiche: 

Marketing 

Für die Marketingabteilung ist es wichtig, nahe an den Kunden zu agieren und deren Bedürfnisse, Wünsche und Erwartungen genau zu kennen. Während jedoch Bedürfnisse, Wünsche und Erwartungen vage Begriffe sind, die unterschiedlich interpretiert werden können, sind die entsprechenden “Outcomes“ in der ODI-Terminologie (= Messgrößen, anhand derer Kunden die erfolgreiche Durchführung eines JTBD bewerten) genau und eindeutig definiert. Das Marketing profitiert sehr von dieser klaren Sicht auf Kundenbedürfnisse. 

Für das Marketing relevante Fragestellungen, die durch ODI-Insights unterstützt werden, sind zum Beispiel:  

• Wie können wir unsere aktuellen Angebote besser positionieren und vermarkten? 
• Wie sollen wir unsere Marketingkommunikation anpassen? 
• Wie sollen wir unsere Inhalte anpassen? 
• Wie sollen wir unsere SEO- und AdWords-Kampagnen gestalten? 
• In welche Richtung sollen wir unsere Marken entwickeln? 

Vertrieb 

Die Vertriebsabteilung steht im direkten Kontakt mit (potenziellen) Kunden. Der Vertrieb braucht Kriterien, um die wertvollsten Kunden zu identifizieren, und er braucht die richtigen Argumente, um sie zu überzeugen. ODI-Daten können der Vertriebsabteilung helfen, Kunden in einem Segment zu qualifizieren und die Präsentationsunterlagen für potenzielle Kunden in jedem Segment anzupassen.  

Forschung & Entwicklung 

Die Erkenntnisse aus einem ODI-Projekt verschaffen der F&E-Abteilung die notwendige Verbindung zum Markt und zu jenen Kundenbedürfnissen, die die größten Opportunities darstellen. Da die Innovationspotenziale in einem ODI-Projekt präzise und eindeutig formuliert sind, kann die F&E-Abteilung direkt mit ihnen arbeiten und Lösungen entwickeln, die eindeutig auf untererfüllte Kundenbedürfnisse abzielen.  

ODI-Insights können die folgenden Entscheidungen im Bereich F&E unterstützen: 

• Aufbau eines Patentportfolios 
• Entscheidungen über F&E-Investitionen  
• Neupriorisierung von Entwicklungsressourcen 

(Digitalisierungs-) Planung & Strategie, und andere Bereiche 

Darüber hinaus gibt es noch zahlreiche weitere Anwendungsbereiche: So können die Erkenntnisse aus einem ODI-Projekt die Erarbeitung einer kundenzentrierten Digitalisierungsstrategie unterstützen oder Investitionsentscheidungen für Fusionen und Übernahmen verbessern. Sie können helfen, gute strategische Technologieentscheidungen zu treffen und Ökosysteme und Plattformen rund um den job-to-be-done der Zielkunden zu kreieren. Es gibt kaum einen Geschäftsbereich, in dem die Entscheidungsfindung nicht durch bewertete und konkrete Daten zu Kundenbedürfnissen verbessert werden kann. 

Was sind die ersten Schritte, wenn ich eine kundenzentrierte Denkweise über die Grenze meiner Abteilung hinaus implementieren möchte?  

Wenn eine Person, ein Team oder eine ganze Abteilung die Vorteile des ODI-Datenmodells und der Jobs-to-be-done-Denkweise erst einmal für sich erkannt haben, so ist es naheliegend, dies auch anderen Bereichen zugänglich zu machen. Hier sind einige Tipps für die Implementierung einer kundenzentrierten Sichtweise über Abteilungsgrenzen hinweg: 

• Leben Sie die Kundenzentrierung in Ihrer eigenen Abteilung, um ein positives Vorbild innerhalb Ihrer Organisation zu sein.  
• Kommunizieren Sie den Nutzen und den Wert von ODI-Insights an angrenzende Abteilungen. Überlegen Sie, wer am meisten von den ODI-Erkenntnissen profitieren könnte, und überzeugen Sie diesen von ihrem Wert. 
• Nutzen Sie erfolgreich durchgeführte Outcome-Driven Innovation® (ODI) Projekte als Demonstrationsbeispiel. 
• Seien Sie darauf vorbereitet, dass Sie nicht nur den Wert von Daten vermitteln, sondern gleichseitig ein neues, kundenzentriertes Mindset im Unternehmen verankern. Dies setzt auch einen Kulturwandel voraus und lässt sich nicht von heute auf morgen bewerkstelligen. 

Wie sieht es in Ihrer Organisation aus? Welche Abteilungen orientieren sich heute schon an Kundenbedürfnissen? Wo könnten Marktdaten zu besseren Entscheidungen beitragen? Teilen Sie uns Ihre Meinung und Erfahrung mit und lassen Sie uns ins Gespräch kommen!