Was macht Sie zu einem herausragenden Produktmanager? 4 Tipps (und ein Extratipp)

In jedem Witz steckt ein Körnchen Wahrheit. Und es gibt eine Menge Witze über Produktmanager. Kannten Sie den obenstehenden schon?

Ja, wir wissen, ein Produktmanager-Leben ist kein Sonntagsspaziergang. Eingezwängt zwischen Marktanforderungen und technischer Entwicklung und unter stetigem Druck des Managements ist der Produktmanager für genau das verantwortlich, was den Erfolg und das Wachstum eines Unternehmens ausmacht – dessen Produkte. Er muss alles Nötige tun, um die Produkte eines Unternehmens gesund und stark zu erhalten. Ohne über Weisungsmacht zu verfügen, muss er sicherstellen, dass alle, die am Produktentwicklungs- und Produktvermarktungsprozess beteiligt sind, ebenfalls dieses Ziel verfolgen. Und oft besteht die größte Schwierigkeit darin, bei all diesen Balanceakten fokussiert zu bleiben.

In den letzten 11 Jahren haben wir mit Produktmanagern zusammengearbeitet und ihnen geholfen, bessere Ergebnisse zu erzielen. Wir kennen ihre Herausforderungen, Ängste und Bedürfnisse. Dieses Wissen möchten wir in diesem Blogartikel in Form von 5 Tipps teilen, die das Leben von Produktmanagern wesentlich erleichtern.

Tipp 1: Richten Sie Ihre Aufmerksamkeit auf das richtige Zielobjekt (es ist nicht das Produkt)

Auch wenn auf Ihrer Visitenkarte “Produktmanager“ steht, sollten Sie nicht das Produkt ins Zentrum Ihrer Innovations- und Marketingaktivitäten stellen. Denn dies ist eine kurzsichtige Blickweise auf den Markt, wie Rob Shade von Strategyn ausführt: “Since a primary function of the company is innovation, this key role should have a broader orientation than just the company’s products. This role should take on a market perspective that fosters new thinking, discovery and development that extends well beyond today’s products (…) it should be anchored on the customer’s ‘Job-to-be-Done‘.“ Betrachtet man einen Markt aus der Perspektive eines Job-to-be-Done (JTBD), dann nimmt man automatisch eine höhere Ebene ein. Denn ein JTBD ist per se umfassender und beständiger als jedes Produkt oder Produktkategorie.

Die Carsharing-Anbieter Car2Go und DriveNow haben dieses Prinzip verstanden, als sie ein Joint Venture gründeten, das klassische Carsharing-Dienste um Services rund um Reiseplanung, Parken und Laden von Elektroautos ergänzte.  Während eine Fokussierung auf das Produkt zu besseren Carsharing Services geführt hätte, resultiert die Fokussierung auf den JTBD in einer ganzheitlichen Lösung, die Menschen in städtischen Gebieten dabei unterstützt, von A nach B zu kommen – unabhängig von den verwendeten Produkten und Services. 

Tipp 2: Lernen Sie zu verstehen, wie Kunden Wert in Ihrem Markt messen

Als Produktmanager ist es Ihre Aufgabe, unerfüllte Kundenbedürfnisse zu finden und Produkte und Services zu entwickeln, um diese zu erfüllen. Allerdings beginnt das Problem schon damit, dass es innerhalb der meisten Unternehmen kein einheitliches Verständnis für den Begriff “Kundenbedürfnis“ herrscht. Zwar gibt es eine Menge von Methoden, die die “Stimme des Kunden“ hörbar machen wollen, aber vielen Produktmanagern ist nicht klar, was diese “Stimme des Kunden“ denn eigentlich ist. So vermischen sie latente Bedürfnisse, Wünsche, Ideen, Probleme, etc. und verstehen in der Folge auch nicht, welche Kundenbedürfnisse zu welchem Grad und in welchen Kundensegmenten untererfüllt sind, und ob es auch übererfüllte Bedürfnisse für bestimmte Kundensegmente gibt. Das richtige, am Markt erfolgreiche Produkt zu entwickeln, wird damit zu einem Glücksspiel.

Die gute Nachricht: Es gibt eine Methode, die Klarheit bringt. Outcome-Driven Innovation® (ODI) ist ein Innovations-, Marktforschungs- und Strategieprozess, der Kriterien, anhand derer Kunden “Wert“ messen, mit dem Job-to-be-Done dieser Kunden verknüpft. Innovation wird dadurch messbar und steuerbar. Die Methodik identifiziert in der Regel 100 bis 150 Kundenbedürfnisse, die unmissverständlich, erschöpfend und frei von Lösungen (d.h. Produkten oder Services) formuliert sind. Diese Kundenbedürfnisse – sogenannte “Outcomes“ – werden anschließend in einer groß angelegten Umfrage quantifiziert, um den Grad der Zufriedenheit und Wichtigkeit für jedes einzelne Outcome zu ermitteln. Diese Granularität hilft zu verstehen, wo genau neue Produkt- und Servicefeatures ansetzen müssen, aber auch wo Leistung reduziert und Kosten eingespart werden können – kurz gesagt: Sie hilft, fokussierte Strategien für Produkte und Dienstleistungen zu entwickeln, die Kunden lieben und kaufen werden.

Tipp 3: Haben Sie eine Vision für Ihr Produkt

Jeder Markt unterliegt einer natürlichen Entwicklung: Produkte und Dienstleistungen entwickeln sich weiter, indem sie bestimmte Aspekte eines Job-to-be-Done besser erledigen als frühere Produktgenerationen, ein breiteres Spektrum des JTBD abdecken oder mehrere “Jobs“ gleichzeitig erledigen. Ein Beispiel: Rasiermesser waren einst Werkzeuge, die von einem ausgebildeten Barbier geführt werden mussten. Die nächste Produktgeneration, der Rasierhobel mit doppelseitiger Sicherheitsrasierklinge, erledigte den Job-to-be-Done “den Bart pflegen“ erheblich besser, indem er es ermöglichte, sich täglich zu Hause selbst zu rasieren (= einen bestimmten Aspekt des JTBD besser erledigen). Der elektronische Rasierapparat machte Seife, Pinsel und Rasierschalen obsolet (= breiteres Spektrum des JTBD abdecken). Elektrorasierer der neuesten Generation beinhalten Trimm- und Rasierfunktionen, können nass oder trocken verwendet werden, reinigen und laden sich automatisch auf (=mehrere Jobs gleichzeitig erledigen).

Das Beispiel “den Bart pflegen“ zeigt: Jobs-to-be-Done werden im Laufe der Zeit immer umfassender und komplexer. Während sich Produkte und Services dahingehend entwickeln, immer mehr Aspekte des JTBD immer besser zu erledigen, bleibt der übergeordnete Job-to-be-done selbst konstant. Die Vision eines Produktmanagers muss es sein “to get the whole job done on one platform“. Diese Vision ist nebulos, da wir heute nicht exakt vorhersagen können, welche Aspekte der Job-to-be-done von morgen umfasst (mehr dazu im Blog “Antizipieren Sie die Zukunft“). Die unerfüllten Kundenbedürfnisse von heute sind jedoch die Treiber für diese zukünftigen Entwicklungen. Wenn Sie verstehen, wie sich Märkte aus der Jobs-to-be-Done Perspektive entwickeln und wenn Sie die unterfüllten Kundenbedürfnisse von heute kennen, dann können Sie starke, inspirierende Vision schaffen, die wie eine treibende Kraft wirkt.

Tipp 4: Engagieren Sie ein Team rund um das Ziel, ein Produkt zu entwickeln, das Ihre Kunden lieben

Als Produktmanager müssen Sie ein gesamtes Team auf das Ziel ausrichten, erfolgreiche Produkte zu entwickeln und zu vermarkten – und das ohne direkte Weisungsbefugnis, weil die einzelnen Teammitglieder aus unterschiedlichen Abteilungen stammen. Sie müssen daher auf andere Triebkräfte als formaler Autorität bauen. Eine starke Triebkraft ist zum Beispiel “Sinn“. Wenn Menschen verstehen, aus welchem Grund etwas getan werden muss, dann sind sie intrinsisch motiviert, es zu tun. Holen Sie alle, die in den Entwicklungsprozess involviert sind, ins Boot, insbesondere das Engineering-Team. Wenn Entwickler verstehen, wie und wieso ein geplantes Produktmerkmal Wert für den Kunden schafft, werden sie sich bemühen, es umzusetzen. Eine weitere Triebkraft ist “Kommunikation“. Wenn Sie klar kommunizieren können, was getan werden muss, um ein bestimmtes Ziel zu erreichen, ist es wahrscheinlicher, dass die Person es tun wird.

Outcome-Driven Innovation® generiert ein kohärentes Datenmodell, das Informationen für Produktentwicklung, die Marktkommunikation und die Planung der langfristigen F&E-Roadmap bündelt. Damit werden Missverständnisse oder Sprachbarrieren zwischen den marktorientierten Abteilungen und den eher technisch orientierten Abteilungen vermieden. Die Anforderungen für Produktentwicklung sind klar und unmissverständlich – alle Beteiligten sprechen die gleiche Sprache. Das hilft Ihnen, sicherzustellen, dass alle involvierten Abteilungen zusammenarbeiten.

Und zum Schluss: Vergessen Sie nicht, sich um sich selbst zu kümmern

Als Produktmanager leisten Sie einen wesentlichen Beitrag zum Wachstum und Erfolg Ihres Unternehmens. Das ist nicht einfach und oft sind Sie derjenige, der das Chaos beseitigt, nach den anderen aufräumt und alle möglichen Dinge tut, die nicht in Ihrer Stellenbeschreibung stehen. Aber vergessen Sie nicht: Sie sind das Bindeglied zwischen Markt und Technik, Sie sind die Stimme des Kunden in Ihrem Unternehmen. Achten Sie auf sich selbst. Nehmen Sie eine Massage, machen Sie einen Kurztrip und belohnen Sie sich für die harte Arbeit. Bilden Sie sich laufend weiter (z.B. indem Sie diesen HBR Artikel lesen oder auch diesen Artikel lesen). Tauschen Sie sich mit Gleichgesinnten aus (z.B. beim JTBD Summit Europe). Und ganz besonders: Seien Sie stolz auf sich selbst und die großartige Arbeit, die Sie leisten!