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Ähnlich oder doch ganz anders? Ein Vergleich des Design Thinking Prozesses mit Outcome-Driven Innovation® (ODI)

Der “Ideas First“-Ansatz im Innovationsmanagement ist nicht mehr zeitgemäß – in einer komplexen und dynamischen Umwelt können es sich Unternehmen nicht mehr leisten, Ideen nach dem Schrotflintenprinzip abzufeuern. Zielgerichtete und erfolgreiche Innovationen gehen von einem Verständnis des Kunden und seiner Bedürfnisse aus. Doch auch innerhalb der “customer-centric“ Ansätze gibt es völlig unterschiedliche Vorgehensweisen, so auch zwischen Design Thinking und Outcome-Driven Innovation® (ODI). Einige dieser Unterschiede und eine mögliche Kombination der beiden Ansätze möchten wir in diesem Artikel darstellen.

Unterschied 1: Das Verständnis von Kundenbedürfnissen
Kundenzentrierte Innovationsansätze räumen der Erfassung von Kundenbedürfnissen den zentralen Stellenwert im Innovationsprozess ein. Design Thinking und ODI unterscheiden sich dabei nicht nur in der Vorgehensweise – mehr noch im Verständnis, was überhaupt ein Kundenbedürfnis ist. 

Bei Design Thinking geht es um ein implizites, gefühlsmäßiges Verstehen der Zielgruppe, daher werden Methoden wie Ethnografie oder Rollenspiele eingesetzt. Die Produktentwickler sollen am eigenen Leib spüren, was die Probleme und untererfüllten Bedürfnisse des Kunden sind und sich in diesen hineinversetzen. Das Ziel ist, ein gemeinsames Verständnis, ein möglichst gutes “Gespür“ für die Bedürfnisse der potenziellen Kunden zu haben. Dahinter steht die Idee, so die Argumentation der Design Thinking Anwender, dass die tatsächlichen Kundenbedürfnisse nicht artikuliert werden können und somit latent sind.

Anwender von Outcome-Driven Innovation® hingegen nehmen eine andere Perspektive ein und argumentieren: Kunden tun sich zwar schwer damit, ihre emotionalen Befindlichkeiten zu verbalisieren; allerdings können Kunden sehr wohl exakt beschreiben, welche Aufgaben sie erledigen und welche Ergebnisse sie erzielen wollen; mehr noch, die sind die Experten darin. Die Voraussetzung, um dieses Wissen an die Oberfläche zu bringen ist, dass man die richtigen Fragen stellt. 

Die Methode zielt auf die Erfassung von eindeutigen und messbaren Kundenbedürfnissen (sogenannte “Outcomes“) ab. Dazu wird eine spezielle Tiefeninterviewtechnik angewendet, die Kunden so lange zu ihren nebulösen “Bedürfnisgefühlen“ befragt, bis am Ende unmissverständliche, lösungsfreie und damit langfristig gültige Outcome-Statements formuliert werden können. Ein Beispiel für ein Outcome-Statement aus der Medizintechnik ist: “Minimierung der Zeit, um zu beurteilen, wie viel Gewebe bei einem Patienten entfernt werden muss.“ Oder: “Minimierung der Wahrscheinlichkeit, dass bei einem Patienten mehr Gewebe als unbedingt notwendig entfernt wird.“

Durchschnittlich werden in einem ODI Projekt 100 bis 150 Outcomes identifiziert, die anschließend in einer großzahligen Studie nach den Kriterien Zufriedenheit und Wichtigkeit bewertet werden. Das Ziel ist es, genau jene Kundenbedürfnisse mit dem größten Wertsteigerungspotenzial zu ermitteln, die dann im Zentrum des weiteren Prozesses stehen.

Unterschied 2: Der Prozess
Design Thinking ist eher eine Haltung als ein genau definierter Prozess. Man kann Design Thinking als eine Kombination aus “die richtigen Menschen + die nötigen Freiräume + die passende Herangehensweise“ zusammenfassen (Quelle: SAP Innovation Lab Handout 26th April 2017). Die Phasen des Design Thinkings sind daher eher als grobe Anweisungen zu verstehen und können in unterschiedlicher Reihenfolge bzw. mehrmals durchlaufen werden. 

Der ODI Prozess setzt sich aus klar definierten und voneinander abgegrenzten Phasen zusammen, in der eine Phase erst dann beginnt, wenn die vorige abgeschlossen ist. Daher ist der ODI Prozess zeitlich und kapazitativ steuerbar, und es steht genau fest, welche Art von Ergebnissen in den einzelnen Phasen erzielt werden soll.

Unterschied 3: Die Herkunft
Die Idee hinter dem Design Thinking Prozess ist, die für (Industrie) Designer typische Denk- und Herangehensweise nicht nur in den späten Phasen der Produktentwicklung zu nutzen – wenn das Konzept fertiggestellt wurde und ein Produkt oder eine Dienstleistung gestaltet wird – sondern schon dann, wenn es ums Bedürfnisse identifizieren und Ideen entwickeln geht. Genau da liegt der unserer Sicht zentrale Schwachpunkt der Methode: Denn das Designen von Produkten ist im Kern physische Aktivität; das Verständnis der Kundenbedürfnisse ist eine semantische Aktivität und erfordert ein semantisches Modell. Strategyn’s ODI Experte Rob Shade führt dies in seinem in The Marketing Journal veröffentlichten Artikel “How to Save Design Thinking“ detailliert aus. 

Outcome-Driven Innovation® hat seinen Ursprung im Front End des Innovationsprozesses: hier geht es darum, das Verständnis der tatsächlichen Kundenbedürfnisse nicht nur als Startpunkt für den Innovationsprozess zu nehmen, sondern diese Klarheit und Exaktheit über den gesamten Prozess von der Ideengenerierung über die Konzeptentwicklung bis hin zur Konzeptbewertung beizubehalten. So können die in der ersten Phase identifizierten Outcomes mit dem größten Innovationspotenzial zu jedem Zeitpunkt des ODI Prozesses zurückverfolgt werden, und sie sind zentrale Kriterien bei der Bewertung konkurrierender Konzepte. Denn nur so ist sichergestellt, dass jene Konzepte umgesetzt werden, die untererfüllte Kundenbedürfnisse signifikant besser erfüllen.

Fazit
Welche der beiden Ansätze zielführender ist, hängt von der Unternehmenskultur, der Branche und der individuellen Fragestellung ab. Ein klarer Vorteil von Outcome-Driven Innovation® ist, dass Innovation zu einem steuerbaren Prozess wird; und dass die identifizierten Kundenbedürfnisse – da lösungsfrei und somit langfristig gültig – über viele Jahre als Input für Produktentwicklungen, strategische Entscheidungen, Innovations-Roadmaps, sowie für Kommunikations- und Vertriebsmaßnahmen genutzt werden können (die Services von Edizon zeigen die gesamte Bandbreite).

Besonders sinnvoll kann es aus unserer Sicht sein, Design Thinking in den ODI Prozess zu integrieren: so führen erfolgreiche Unternehmen oft zunächst eine ODI Studie durch, um strategische Wachstumsfelder zu identifizieren und nutzen dann die Stärken von Design Thinking, um für klar vorgegebene Outcomes kreative Lösungskonzepte zu entwickeln. Damit ist es möglich, die Stärken beider Ansätze zu nutzen. 

Was ist Ihre Meinung zu Ähnlichkeiten und Unterschieden, Stärken und Schwächen der beiden Ansätze? Wir sind neugierig darauf, mit Ihnen Standpunkte auszutauschen! Schreiben Sie uns an info@edizon-innovation.com oder treffen Sie uns bei unserem neuen Innovators Talk.

“Businesses want to think in terms of categories. Consumers want us to think in terms of their needs.“ ~ Clayton Christensen

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