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Wie kann eine Wachstumsstrategie auf tatsächlichen Kundenbedürfnissen basieren? Ein strategischer Blick auf Outcome-Driven Innovation ®

Wenn jemand zum ersten Mal von uns hört, so ist seine Reaktion häufig: “Wow, ihr scheint eine wirklich kreative Gruppe zu sein, ihr habt so tolle Ideen und Produkte entwickelt“ oder “Eure Marktforschungsmethodik liefert erstaunliche Ergebnisse“. Wann immer ich solche Kommentare erhalte, muss ich zunächst klarstellen, dass wir weder ein Beratungsunternehmen für Produktentwicklung noch Marktforscher sind. Oft missverstehen Menschen was wir tun, weil sie uns durch die Brille ihres eigenen Funktionsbereiches wahrnehmen. Dabei sehen sie nur einen Teil des gesamten Puzzles.
 
Denn das, was Outcome-Driven Innovation ® für ein Unternehmen tun kann, ist viel umfassender und betrifft fast jeden Unternehmensbereich. Wir bauen eine Brücke, die von tatsächlichen Kundenbedürfnissen bis zu konkreten Produkt- und Dienstleistungsmerkmalen führt sowie einer langfristen Strategie in der Produktenwicklung. Diese Brücke heißt “kundenzentrierte Wachstumsstrategie“.
 

Was verstehen wir unter “Strategie“?

Es gibt so viele Definitionen von Strategie wie es Missverständnisse gibt. Vielleicht ist dies der Grund, warum weniger als ein Drittel aller Unternehmen ihre Innovationsstrategie klar und proaktiv definiert haben. Sehr oft wird der Begriff “Strategie“ mit “Planung“ verwechselt. Aber Strategie ist eindeutig eine Ebene über der Planung, wie Roger L. Martin in seinem ausgezeichneten HBR-Artikel “The Big Lie of Strategic Planning“ ausführt. Martin sagt: “Zwei Entscheidungen bestimmen den Erfolg: die Entscheidung, ‘wo an spielt‘ (= welche Kunden man auf welchen Märkten anspricht) und die Entscheidung, ‘wie man gewinnt‘ (= wie man ein überzeugendes Leistungsversprechen für diese Kunden schafft).“

Dies spiegelt unseren Ansatz wider, denn wir definieren Strategie als: “Strategie ist der Prozess der Bestimmung, welche unerfüllten Kundenbedürfnisse von welchen Kundengruppen adressiert werden – und in welcher Form.“ Roger L. Martin schreibt weiter: “Konzentrieren Sie Ihre Energie auf jenen Faktor, der den Umsatz am meisten bestimmt – Ihre Kunden.“ In einer kundenzentrierten Organisation muss die Wachstumsstrategie auf Kundenbedürfnissen aufbauen, denn letztendlich entscheidet der Kunde über Erfolg oder Misserfolg am Markt.

Hier liegt die Stärke des Strategie- und Innovationsprozesses Outcome-Driven Innovation ® (ODI):

In fünf Prozessschritten werden:

  1. unerfüllte Kundenbedürfnisse identifiziert,
  2. Bedürfnisstrukturen erkannt, die Innovationschancen darstellen, und
  3. umfassende Wachstumsstrategie(n) auf Basis von Produkten und Services erarbeitet.

Die Wachstumsstrategie beantwortet Fragen wie:

  • Was sind die Stärken/Schwächen unserer Produkte?
  • Wie sollen wir unsere bestehenden Angebote im Zielmarkt positionieren?
  • Wie sollen wir unsere bestehenden Angebote auf Basis kundendefinierter Kennzahlen verbessern?
  • Welche neuen Angebote könnten Lücken in unserem Portfolio schließen?
  • Was ist die optimale Produkt-Roadmap?
  • Benötigen wir eine neue Produkt-Plattform, um ein bestimmtes Segment zu erreichen?
  • Wie können wir die Customer Journey verbessern?
  • Welche zusätzlichen Serviceleistungen sollen wir anbieten?
  • Wie können wir die Marktdurchdringung/den Marktanteil erhöhen?
  • Sind unsere bestehenden und potenziellen Kunden bereit, mehr zu bezahlen?
  • Welche Maßnahmen haben Auswirkungen auf alle Kunden über unterschiedliche Segmente hinweg?

Ein weiterer großartiger Artikel zum Thema Strategie ist “What The Heck Is A Strategy Anyway?“ von Ann Latham. Sie definiert Strategie als “den Rahmen für Entscheidungen (….), der es jedem ermöglicht, kohärente Pläne zu machen und auf die gleichen Ziele hinzuarbeiten“. Wir unterstützen diesen Standpunkt voll und ganz. Die Ergebnisse des ODI-Prozesses richten die Entscheidungen im gesamten Unternehmen aus und ermöglichen eine gemeinsame Sprache sowie ein gemeinsames Verständnis von Kunden und ihren Bedürfnissen. Aus diesem Grund ist Outcome-Driven Innovation® mit seiner Erfolgsquote von 86% mehr als ein Innovations-, Produktentwicklungs- oder Marktforschungs-Prozess. ODI ist eine einzigartige Methodik, die all diese Aspekte vereint und Kräfte unternehmensweit auf das gemeinsame Ziel ausrichtet, echten Kundennutzen zu schaffen.

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