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Wie sich MACO aus einer Krisensituation zum Innovationsführer entwickelte – und was Sie daraus lernen können

Ein Interview mit Robert Andexer, Head of Business Unit DOOR

2010 befand sich Mayer & Co (MACO), einer der bedeutendsten Hersteller von Baubeschlägen weltweit, in einer kritischen Situation auf dem britischen Markt. Mit Unterstützung von Edizon (damals Strategyn iip) gelang es MACO, effektive Maßnahmen zur unmittelbaren Verbesserung der Situation zu ergreifen, aber auch die Grundlage für langfristigen Erfolg zu schaffen sowie eine Transformation einzuleiten – nämlich jene vom Metallverarbeiter zum Systemlieferanten für smarte Bauelemente. Fast 10 Jahre nach dieser Initiative reflektiert Robert Andexer, Leiter der Business Unit DOOR, die Erfahrungen von MACO im Gespräch mit uns. Er erklärt, worauf es ankommt, um eine kritische Situation als Chance wahrzunehmen, die den Fokus erweitert und in Innovationsführerschaft resultiert.

Robert, wie würdest du die Situation von MACO im Jahr 2010 beschreiben? Warum war es eine Krise?

“Seit fünf Jahren hatten wir keine echte Innovation mehr auf den Markt gebracht und unsere Produktlinie “Fensterbeschläge“ stagnierte auf hohem Niveau. Mit 38 % Marktanteil war MACO zwar Marktführer, aber mit unserem extrem breiten Produktprogramm waren wir ein langsam manövrierbares Schiff, das von kleinen agilen Spezialisten zunehmend bedroht wurde. Noch kritischer war die Situation bei der Produktlinie “Türschlösser“. Hier hatten wir unseren Innovationsvorsprung völlig verloren – und schlimmer noch, sogar technische Basisanforderungen konnten nicht mehr ausreichend erfüllt werden. Unzufriedene Kunden und Absatzeinbußen waren die Folge. Als früherer Innovationsführer standen wir kurz davor, vom Thron zu fallen.  Um das zu verhindern, arbeiteten wir eine umfassende Strategie aus – und Outcome-Driven Innovation® war ein wesentlicher Bestandteil dieser Strategie.“

Wie haben Sie den Outcome-Driven Innovation® (ODI) Prozess erlebt?

“Als ich 2009 zum ersten Mal von Outcome-Driven Innovation® hörte, wusste ich sofort, dass uns dieser Ansatz bei unseren Problemen am britischen Markt helfen kann. Nachdem wir das Projekt aufgesetzt hatten und ODI Interviews mit Herstellern von Türen und Fenstern geführt hatten, stellten wir fest, dass wir noch nie zuvor so umfassend und detailliert Wissen über unsere Kunden erhoben hatten. Ich muss allerdings zugeben, dass die Interviewführung nach ODI-Prinzipien nicht so einfach war wie Anfangs gedacht. Nachdem wir es zuerst selbst versucht hatten, mussten wir die Kundenbedürfnisse nochmals mit professioneller Unterstützung von Edizon erheben.

Als uns Edizon die Job Map für unsere Zielgruppe präsentierte, war das ein echter Wow-Moment. Noch nie zuvor hatten wir auf einen Blick gesehen, wie ein Job-to-be-Done aus Sicht unserer Kunden optimal abläuft. Ein erkenntnisreicher Moment war auch die Präsentation der Ergebnisse der Datenanalyse. Das Analysieren der erhobenen Daten aus verschiedenen Blickwinkeln und die richtigen Data Cuts führten zu einem klaren Verständnis unserer Marktsituation und ermöglichten einen detaillierten Einblick in Innovationspotenziale.

Basierend auf den Ergebnissen der ODI Studie konnten wir auch die “Concept Brief Dokumente“ für unsere Innovationsteams definieren. Die Folge war eine hocheffiziente Ideengenerierung, in der mehr als 100 Konzepte für bessere und innovativere Produkte entwickelt wurden, welche genau auf die Bedürfnisse unserer Kunden im britischen Markt zugeschnitten waren. Weil Edizon uns nicht nur in der Frontend-Phase des ODI-Projekts, sondern auch bei der Erstellung des Konzeptbriefings und bei der Ideenentwicklung unterstützt hat, konnten wir innerhalb von nur 6 Monaten einen vollständigen Ideenentwicklungsprozess mit direkt umsetzbaren Ergebnissen durchführen.

Wenn Sie zurückblicken: Was sind Ihre Lernerfahrungen? Was raten Sie anderen, die sich in einer Krisensituation befinden?

Think Big. Wenn man sich in einer Krisensituation befindet, bedeutet das, dass man etwas ändern muss. Aus meiner Sicht impliziert das einen Strategieprozess, der die grundsätzliche Ausrichtung und die Leitlinien des Unternehmens für die kommenden 10 Jahre definiert. In unserem Fall haben wir uns entschieden, groß zu denken. Wir haben die Innovationsführerschaft als Kern unserer Strategie festgelegt, und folglich war die interne Rechtfertigung für ein ODI-Projekt ein Leichtes. Im Laufe der Zeit wurden die Outcome-Driven Innovation® Methode und die Jobs-to-be-Done Denkweise zu einem integralen Bestandteil unserer Organisation – ein großer Schritt in Richtung echter Innovationsführerschaft für mein Geschäftsfeld und für MACO insgesamt.

Fokussieren Sie sich auf Entscheidungen, die die größte Wirkung haben. Zweitens bedarf es einer klaren Fokussierung, einerseits zeitlich, aber vor allem auch inhaltlich auf jene Markt- oder Kundensegmente, die den größten Einfluss auf Ihr Geschäft haben. Hinsichtlich der zeitlichen Fokussierung kann ich sehr empfehlen, Abläufe parallel zu gestalten. Um eine kritische Situation rasch zu entspannen, konzentrieren Sie sich auf Quick Wins, und realisieren Sie diese nach Abschluss der Ideenphase so schnell wie möglich. Arbeiten Sie parallel dazu an innovativen Produkten und Services mit einem klaren Nutzenversprechen für jene Zielgruppe mit dem höchsten Potenzial.

In unserem Fall war das potenzialstärkste Segment jene Fenster- und Türenhersteller, die hochautomatisiert waren, eine hohe Produktionsleistung und eine komplexe Produktpalette hatten. Für dieses Segment wollten wir unsere bestehenden Produkte mittels Wertanalyse optimieren und die Herstellkosten senken, und unseren Kunden durch inkrementelle Innovationen zusätzliche Features bieten. Parallel dazu haben wir an einem Konzept für eine wirklich zukunftsweisende Innovation gearbeitet. Ich rate Ihnen also, sich zunächst um “die Hand, die Sie füttert“ zu kümmern, um so Zeit und Raum für echte Innovationen zu gewinnen.

Seien Sie offen für echte Weiterentwicklung. Bald ist es 10 Jahre her, seit wir das ODI Projekt in Großbritannien gestartet haben. In diesem Zeitraum haben wir uns im Geschäftsbereich “Tür“ vom Metallverarbeiter zum Systemlieferanten für smarte Bauelemente weiterentwickelt. Ich bin sehr stolz darauf, dass wir, durch die harte Arbeit meines Teams, im Jahr 2020 ein höchst innovatives Türsystem auf den Markt bringen werden, das das Potenzial hat, eine ganze Branche auf den Kopf zu stellen. Dies ist der bislang letzte Meilenstein einer langen Innovationsgeschichte, die mit einem ODI Projekt in Großbritannien im Jahr 2010 begonnen hat.“

Wir danken Robert Andexer für diese wertvollen Erkenntnisse und sind sehr gespannt auf das Türsystem, das MACO im nächsten Jahr auf den Markt bringen wird. Und wir sind stolz, dass Edizon zu dieser langjährigen Erfolgsgeschichte beigetragen hat. Wenn Sie mehr erfahren möchten, lesen Sie die Mayer & Co Case Study. Robert Andexer wird auch auf dem 2nd JTBD Summit Europe vortragen, verpassen Sie die Gelegenheit nicht!

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